معرفی پاتاگونیا، برندی برای ماجراجویان و زمین‌دوستان

شروع کار پاتاگونیا از یک گاراژ در کالیفرنیا

همه‌چیز از یک گاراژ ساده در کالیفرنیا شروع شد. ایوان شوینارد، نوجوانی ۱۴ ساله با عشقی عمیق به صخره‌نوردی، خانواده‌ای فقیر داشت و توان خرید تجهیزات را نداشت. راه‌حلش ساده ولی سرنوشت‌ساز بود: خودش ابزار بسازد. او یک کوره آهنگری را از یک قراضه‌فروشی خرید و در حیاط خانه نصب کرد و از آهن‌قراضه‌ها میخ‌هایی برای صعود تهیه کرد و آنها را در صخره سنتینل در یوسمیتی امتحان کرد. این اولین جرقه‌های تولد یکی از تأثیرگذارترین برندهای محیط‌زیستی و ورزشی جهان بود: پاتاگونیا (Patagonia).

تاسیس بزرگ‌ترین برند سخت‌افزارهای سنگنوردی

در دهه ۱۹۶۰، شوینارد به همراه دوستان صخره‌نوردش در یوسمیتی زندگی می‌کرد؛ در یوسمیتی، او و دوستانش پس از آنکه بیش از دو هفته از محدودیت کمپ را پشت سر گذاشتند، مجبور شدند از دست محیط‌بانان در تخته‌سنگ‌های بالای کمپ ۴ پنهان شوند. آن‌ها به این واقعیت افتخار می‌کردند که بالا رفتن از صخره‌ها و آبشارهای یخی هیچ ارزش اقتصادی ندارد؛ و اینکه آن‌ها یاغی بودند. تجهیزات شوینارد به‌سرعت میان کوهنوردان محبوب شد، چون مقاوم، کاربردی و ساخت دست یک صخره‌نورد واقعی بود.

در سال ۱۹۶۵، ایوان با تام فراست وارد همکاری شد و شرکت تجهیزات شوینارد را تأسیس کرد. تا سال ۱۹۷۰، این شرکت به بزرگ‌ترین تأمین‌کننده‌ی سخت‌افزارهای سنگ‌نوردی در ایالات متحده تبدیل شده بود.

ایوان شوینارد: «اگر چیز بهتری وجود ندارد، خودت بسازش.»

اولین گام زیست‌محیطی پاتاگونیا: تغییر ابزار صعود

اما تجهیزات فلزی ساخت شرکت به‌مرور به صخره‌ها آسیب می‌زدند. این موضوع شوینارد را به فکر فرو برد. او و شریکش تام فراست تصمیم گرفتند میخ‌های فولادی را کنار بگذارند و به‌جای آن، میخ‌های آلومینیومی طراحی کنند که بدون چکش و با دست در شکاف‌ها قرار می‌گرفتند. این تصمیم، نخستین گام جدی پاتاگونیا به‌سوی حفاظت از طبیعت بود.

ایده لباس لایه‌لایه پاتاگونیا

در سفری به اسکاتلند، شوینارد پیراهنی راگبی خرید که در برابر تسمه‌های کوهنوردی مقاوم بود. وقتی آن را در آمریکا پوشید، دوستان کوهنوردش هم خواستند یکی بخرند. ابتدا محصولات مختلف را از کشورهای اروپایی وارد می‌کرد و در آمریکا می‌فروخت. اما بعد، ایده‌ای جدید جرقه زد: چرا خودمان لباس نسازیم؟

پاتاگونیا به طراحی پوشاک کاربردی برای فضای باز روی آورد. آن‌ها مفهوم «لایه‌بندی» لباس در کوهستان را ترویج دادند:

• لایهٔ پایه برای انتقال رطوبت (پارچه پلی‌پروپیلن)

• لایهٔ میانی برای عایق‌سازی (پارچه Synchilla)

• لایهٔ خارجی برای محافظت از باد و باران

این نوآوری‌ها لباس‌های پاتاگونیا را به یکی از انتخاب‌های اصلی کوهنوردان و طبیعت‌گردان در سراسر جهان تبدیل کرد.

تحول پاتاگونیا در رنگ لباس‌های فضای باز

در اوایل دهه ۱۹۸۰، پاتاگونیا یک تغییر جسورانه دیگر انجام داد: استفاده از رنگ‌های زنده. در زمانی که بیشتر لباس‌های فضای باز در رنگ‌های قهوه‌ای، سبز یا آبی تولید می‌شدند، پاتاگونیا مجموعه‌ای رنگارنگ طراحی کرد که به‌شدت مورد استقبال قرار گرفت.

پروژه «لاست ارو» پاتاگونیا

در دهه ۱۹۷۰، نیروهای نظامی آمریکا شروع به استفاده از تجهیزات شوینارد کردند. در سال ۲۰۱۶، پاتاگونیا این بخش را تحت نام پروژه لاست ارو (Lost Arrow Project) سازماندهی کرد. هدف، تولید پوشاک با دوام و ساخت آمریکا برای نظامیان، امدادگران و کسانی بود که در شرایط سخت فعالیت می‌کردند. این محصولات با هدف کاهش ضایعات و منابع تجدیدناپذیر طراحی می‌شدند. پاتاگونیا این بخش را در سال ۲۰۲۲ واگذار کرد.

تحولات و اقدامات محیط‌زیستی پاتاگونیا

تاسیس موسسه ۱٪ برای سیاره

در سال ۱۹۸۶، پاتاگونیا تصمیم گرفت ۱۰٪ از سود سالانه‌اش را به سازمان‌هایی اهدا کند که برای حفاظت از زمین تلاش می‌کنند. این رقم بعدها به ۱٪ از فروش کل (نه سود) تبدیل شد. همین اقدام منجر به شکل‌گیری شبکه‌ای جهانی به‌نام 1% for the Planet شد. شوینارد معتقد بود:

«این نیکوکاری نیست، این هزینهٔ انجام تجارت است.»

از بطری پلاستیکی تا پارچه

در اواخر دهه ۱۹۸۰، پاتاگونیا یکی از اولین برندهایی بود که پشم مصنوعی (fleece) را از بطری‌های PET بازیافتی تولید کرد. این نوآوری نه‌تنها منابع فسیلی را کاهش داد، بلکه میلیون‌ها بطری را از رسیدن به اقیانوس‌ها نجات داد.

حذف کامل پنبه غیرارگانیک

تحقیقات پاتاگونیا نشان داد که پنبه معمولی یکی از پرآسیب‌ترین محصولات کشاورزی است. در سال ۱۹۹۶، برند تصمیم گرفت که فقط از پنبه ارگانیک استفاده کند؛ حتی اگر هزینهٔ تولید بالا برود.

کمپین نجات یوسمیتی

در سال ۱۹۹۳، پاتاگونیا کمپینی برای متوقف کردن ساخت یک سد در درهٔ یوسمیتی به راه انداخت. این حرکت، از سود شرکت برای حمایت از دادخواهی عمومی استفاده کرد و نشانه‌ای از تعهد عمیق برند به طبیعت بود.

پروژه Worn Wear: مصرف کمتر، عمر بیشتر

پاتاگونیا برنامه‌ای با عنوان Worn Wear راه‌اندازی کرد. در این برنامه، لباس‌های کهنه تعمیر می‌شدند، به فروش می‌رفتند یا برای استفاده مجدد بازطراحی می‌شدند. آن‌ها حتی یک کامیون سیار راه انداختند که در سراسر آمریکا رایگان لباس‌ها را تعمیر می‌کرد.

داستان لوگوی پاتاگونیا

لوگوی اصلی پاتاگونیا نمایی از کوه فیتز روی در مرز آرژانتین و شیلی است. این تصویر، نمادی از طبیعت وحشی و روح ماجراجویی است. نسخه‌های دیگری هم طراحی شده‌اند:

• P-6 Trout: لوگویی با تصویر ماهی قزل‌آلا، در رنگ‌بندی کوهستانی، که بر حفاظت از رودخانه‌ها و گونه‌های بومی تأکید دارد.

• Bear: نماد خرس برای محصولات سبک شهری و طبیعت‌گردی، یادآور حیات‌وحش آمریکای شمالی است.

رنگ‌ها، خطوط و سبک طراحی همه برای برقراری ارتباط احساسی با طبیعت انتخاب شده‌اند.

نامه‌ای از ایوان شوینارد، بنیان‌گذار برند پاتاگونیا

زمین حالا تنها سهام‌دار ماست

اگر امیدی برای داشتن سیاره‌ای شکوفا – چه برسد به کسب‌وکاری موفق – وجود داشته باشد، به تلاش همگانی ما با منابعی که در اختیار داریم بستگی دارد. این کاری است که ما از دستمان برمی‌آید.

ایوان شوینارد

۱۴ سپتامبر ۲۰۲۲

من هیچ‌وقت نمی‌خواستم تاجر باشم. من کارم را به‌عنوان یک صنعتگر شروع کردم؛ برای خودم و دوستانم ابزار کوهنوردی می‌ساختم و بعد وارد حوزه پوشاک شدم. اما زمانی که ابعاد واقعی گرمایش جهانی، تخریب محیط‌زیست و نقش خودمان در آن را دیدیم، در پاتاگونیا تصمیم گرفتیم از شرکت‌مان برای تغییر روش کسب‌وکار استفاده کنیم. اگر می‌توانستیم کار درست را انجام دهیم و در عین حال هزینه‌ها را بپردازیم، می‌توانستیم روی مشتریان و شرکت‌های دیگر تأثیر بگذاریم و شاید در مسیر، کل سیستم را تغییر دهیم.

ما از محصولات خودمان شروع کردیم؛ با استفاده از موادی که آسیب کمتری به محیط‌زیست می‌زدند. هر سال یک درصد از فروش‌مان را بخشیدیم. تبدیل به یک شرکت دارای گواهی B Corp و همچنین یک شرکت «منفعت‌محور» در ایالت کالیفرنیا شدیم و ارزش‌هایمان را وارد اساسنامه شرکت کردیم تا برای همیشه حفظ شوند. در سال ۲۰۱۸، هدف رسمی شرکت را به این جمله تغییر دادیم: ما کسب‌وکار داریم تا سیاره‌مان را نجات دهیم.

با اینکه تلاش زیادی برای مقابله با بحران محیط‌زیست می‌کردیم، می‌دانستیم که کافی نیست. باید راهی پیدا می‌کردیم تا پول بیشتری برای مقابله با بحران اختصاص دهیم، در حالی که ارزش‌های اصلی شرکت هم حفظ شود.

«راستش را بخواهید، هیچ گزینهٔ خوبی وجود نداشت. پس ما راه خودمان را ساختیم.»

یکی از گزینه‌ها این بود که پاتاگونیا را بفروشیم و تمام پول آن را اهدا کنیم. اما نمی‌توانستیم مطمئن باشیم که مالک جدید، ارزش‌های ما را حفظ خواهد کرد یا کارمندان‌مان در سراسر دنیا همچنان سر کار خواهند ماند. گزینه دیگر این بود که شرکت را عمومی کنیم. اما این هم می‌توانست فاجعه باشد. حتی شرکت‌های عمومی با نیت‌های خوب، زیر فشار دائمی برای سودآوری کوتاه‌مدت قرار دارند، که معمولاً به قیمت آسیب بلندمدت به شرکت و مسئولیت‌پذیری اجتماعی تمام می‌شود. پس به‌جای «ورود به بازار بورس»، می‌توان گفت که ما به‌سوی «هدف‌محوری» رفتیم. به‌جای استخراج منابع از طبیعت و تبدیل آن به ثروت برای سرمایه‌گذاران، تصمیم گرفتیم ثروتی را که پاتاگونیا تولید می‌کند، صرف حفاظت از منبع تمام ثروت‌ها، یعنی زمین، کنیم.

این طرح چطور کار می‌کند؟

۱۰۰٪ سهام دارای حق رأی شرکت به Patagonia Purpose Trust منتقل شد تا از ارزش‌های برند محافظت کند و ۱۰۰٪ سهام بدون حق رأی به Holdfast Collective اهدا شد، سازمانی غیرانتفاعی که به مقابله با بحران محیط‌زیست اختصاص دارد. منابع مالی این کار از سود سالانه پاتاگونیا تأمین می‌شود؛ یعنی هر آنچه پس از سرمایه‌گذاری مجدد در شرکت باقی می‌ماند، به‌عنوان سود سهام برای کمک به محیط‌زیست اهدا خواهد شد. تقریباً ۵۰ سال است که ما این تجربهٔ کسب‌وکار مسئولانه را آغاز کرده‌ایم، و هنوز در آغاز راه هستیم. اگر بخواهیم در ۵۰ سال آینده سیاره‌ای زنده—چه برسد به کسب‌وکاری موفق—داشته باشیم، باید همهٔ ما با منابعی که داریم کاری کنیم. این، یکی دیگر از راه‌هایی است که ما برای انجام سهم خودمان پیدا کرده‌ایم.

با وجود گستردگی منابع زمین، این منابع نامحدود نیستند و واقعیت این است که ما از حد آن عبور کرده‌ایم. اما زمین مقاوم است. اگر به آن متعهد باشیم، می‌توانیم نجاتش دهیم

نگاهی انتقادی به برند پاتاگونیا

با وجود تصویر مثبت و اقدامات قابل‌تحسین پاتاگونیا، برخی منتقدان می‌گویند که این برند – مانند بسیاری از برندهای دیگر – کاملاً از تضادهای ذاتی صنعت مد دور نمانده است. برای مثال، بعضی‌ها معتقدند که پاتاگونیا با وجود شعارهای ضد مصرف‌گرایی، همچنان محصولات زیادی تولید و عرضه می‌کند و در نهایت مصرف را ترویج می‌دهد. همچنین گزارش‌هایی درباره شرایط کار کارگران در برخی کارخانه‌های تأمین‌کننده پاتاگونیا مطرح شده است، هرچند برند مدعی‌ست که برای بهبود زنجیره تأمین تلاش می‌کند. برخی نیز می‌پرسند آیا تبدیل شدن پاتاگونیا به یک «برند لوکس برای طبیعت‌دوستان ثروتمند» با ادعاهای محیط‌زیستی آن در تضاد نیست؟